Selvstendigheten i forbrukermakten

Hei og god påske! Det er onsdag 31. Mars, solen skinner og som den praktstudenten jeg er benytter jeg påskeferien til å gjøre forarbeid. Dagens blogginnlegg skal handle om noe jeg har lært som jeg syntes var interessant, og valget falt enkelt på politisk forbruk. 

Høsten 2020 hadde jeg faget forbrukersosiologi, hvor vi blant annet lærte mer om politisk forbruk. Dette temaet syntes jeg var kjempeinteressant, og jeg valgte derfor å skrive en oppgave om nettopp dette. Problemstillingen jeg ønsket å se nærmere på var selvstendigheten ved en politisk forbruker og om unge forbrukere benytter seg av forbrukermakten sin, da jeg hadde en teori om at den yngre generasjonen, «Generasjon Z» er mer reflektert og bevisst rundt klimaspørsmål. 

For å kunne få en bredere innsikt lagde jeg en spørreundersøkelse. Her hadde jeg et utvalg på 100 personer mellom 17-23 år, hvor jeg stilte spørsmål om hva etisk forbruk er for dem og deres forhold til å stemme med lommeboken. Det ble benyttet åpne spørsmål. 

Hva er politisk forbruk? 
Politisk forbruk forklares med at man stemmer med lommeboken. Vi kan si det slik at alle kjøp vi gjør som kan begrunnes med poltikk, samfunnsverdier – enten organisert eller bevisst, er politisk forbruk, så lenge det er rettet mot et fellesskap og ikke kun deg som enkeltmenneske. Sett fra et forbrukersosiologisk perspektiv vil det si den påvirkningskraften vi som forbrukere har til å bestemme på markedet. Vi kan selv bestemme om vi ønsker påskeegg uten palmeolje eller færre appelsiner fra Israel – men benytter vi oss av denne makten til å gjøre faktiske endringer – eller roper vi bare høyt fordi vi liker følelsen av makt?

Prisutdelingen Gullbarbie 
Et eksempel på politisk forbruk er prisutdelingen Gullbarbie, hvor de hvert år deler ut en pris til den medie- og reklameaktøren som bruker ensidige skjønnhetsidealer, gamle kjønnsroller og unødvendig seksualisering for å selge deg noe. (Gullbarbie 2020). Dette er relevant fordi prisen stemmes frem av befolkningen under 30 år. I denne kanalen kan ungdom oppleve å få stemmen hørt og se hvilken makt de har som forbruker. I spørreundersøkelsen svarte 74% at de kjente til konseptet om Gullbarbie, og flere svarte at dem selv hadde nominert blant annet Bikbok for feilaktig størrelser. I 2018 gikk Bikbok av med prisen for årets Gullbarbie grunnet sine ensidige skjønnhetsidealer og urealistiske størrelser som ikke gjenspeiler virkeligheten. (NRK 2018) Året senere lanserte kleskjeden nye bukser, i nye størrelser. Dette er et tydelig eksempel på at forbrukermakten fungerer, og at markedet blir presset til å gjøre endringer. 

På bakgrunn av denne informasjonen stilte jeg spørsmål om forbrukeren hadde sluttet å handle i favorittbutikken sin, om det viste seg at dem ikke var «true to size» og stoppet på en størrelse L. Her svarer 39% at de er usikre, og 38% nei. Flere kommenterer at «så lenge de har størrelsen min inne fortsetter jeg å handle der». Med andre ord settes egeninteressene i første rekke, og forbrukerne er dobbeltmoralske når det gjelder meninger versus handlinger. Man ønsker gjerne å mene det som er «riktig», mens handlingene gjør noe annet. Dette kan være på bakgrunn av økonomi, mange unge har ikke kapital til å stemme med lommeboken og foreta seg dyrere kjøp kun fordi det stemmer overens med deres verdier.

Selvstendigheten i et enkeltmenneske
Spørsmålet om det er egne meninger som styrer oss eller om ønsket om å passe inn i samfunnet er flytende og vanskelig å få et nøyaktig svar på. Vi blir ofte de-individualisert ved å omgås med andre, enten i form av sosial makt eller referansemakt. Vi mister personlighet til fordels for gruppens personlighet for ønsket om tilhørighet. Men hvor selvstendige er egentlig enkeltmennesket? 

Vi skiller mellom våre to roller: Rollen som enkeltmenneske og rollen som forbruker. Rollene stemmer sjeldent overens med hverandre, og med fraværet av en leder er det vanskelig å få det gjennom. Samtidig som man merker trenden ved å følge strømmen. Så fort en person med en form for innflytelsesmakt ytrer meninger, hopper resten på lasset. Eksempelvis denne plameolje-debatten til Sophie Elise versus Freia. Hadde like mange blitt med om det var naboen som startet denne debatten? Tvilsomt ikke. Vi følger trender, og når innflytelsesrike personer oppfordrer oss til å hoppe – ja, da hopper vi.

Jeg hadde også en teori om at dette har en stor sammenheng med høyinvolvering versus lavinvolveringskjøp. En jakke til flere tusenlapper med synlig logo vil sitte lenger inne for en forbruker å kjøpe om man vet dette strider mot sosiale normer og trender. Vi kan se et eksempel om Canada Goose jakkene, som mistet all status og positivt omdømme da dyremishandlingen deres kom frem i lyset. Møter du opp på utestedet Felix i Lillehammer vil du ikke engang slippe inn om du har på deg Canada Goose eller andre pelsprodukter. (Dagbladet 2016) Med andre ord tror jeg det sitter lenger inne for forbrukere å kjøpe et merke man vet er i hardt vær, hvor man også bærer logoen synlig på kroppen. Når det gjelder lavinvolveringskjøp, som feks matvarer, er det ikke like stor sosial risiko å velge produkter med dårlig omdømme. Du må ikke stå for valgene du tok på matbutikken i flere måneder etterpå – slik du måtte gjort med en jakke.

Konklusjon
Når det kommer til hvor stor grad de unge forbrukerne bruker makten sin, og om det i det hele tatt funker – så er svaret mitt ja. De bruker mediene for hva de er verdt, de roper høyt om kroppspress hos Bikbok og dyremishandling hos Canada Goose. Likevel tror jeg det handler mye om «the feel good factor». Etiske valg og politisk forbruk har blitt relevant, mye fordi befolkningen har blitt mer opplyst av et mer opplyst internett, men også i stor grad fordi man ønsker en god selvfølelse. Produsenter har oppdaget at det lønner seg å spille på etikk som konkurransefaktor innen markedsføring. Til tross for dette kan man tolke det som at forbrukerne er dobbeltmoralske og setter egeninteresser først, selv om de er enige i mye av det som blir sagt.

Kildehenvisning:
Schjelderup, Gerhard Emil og Knudsen, Morten William. 2017. Forbrukersosiologi: makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet. Oslo: Cappelen akademisk forlag 

Gullbarbie. Hjemmeside. Lesedato: 31. Mars 
2021: https://gullbarbie.no

NRK.no «Bikbok vant årets gullbarbie». Lesedato: 31. Mars 
2021: https://www.nrk.no/kultur/bik-bok-vant-arets-gullbarbie-1.13971004

NRK.no «Bikbok tar grep etter størrelseskritikk». Lesedato: 31. Mars
2021: https://www.nrk.no/mr/bik-bok-tar-grep-etter-storrelsekritikk-1.14026259

Dagbladet. «Utested nekter gjester med Canada Goose Jakke adgang» Lesedato: 31. Mars 2021: https://www.dagbladet.no/nyheter/utested-nekter-gjester-med-canada-goose- jakke-adgang/61646391